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根据贝恩公司和凯度消费者指数7月1日联合发布的《2015年中国购物者报告》，2013至2014年快速消费品销售额增长只有5.4%，销量增长只有0.1%。与此相对，2011至2012年销售额的增速是11.8%，2012至2013年的增速是7.4%。2011至2012年销量增幅4.1%，2012至2013销量增幅3.8%。2014年快消销量的下滑主要由于包装食品和饮料销量的下滑，这两者在2014年都出现了负增长。

整体而言，中国的快消品市场环境愈发演严峻。“快消品主要是关乎民生消费，快消的表现也表明中国的消费增长并没有达到预期。”贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席布鲁诺·兰纳对经济观察网表示。

为何放缓

在布鲁诺·兰纳看来，快速消费品的增速放缓是经济基本面的一个反映。2012年，中国城镇家庭年度人均可支配收入同比增长了12.6%，2013年这一数字是9.7%，而2014年这个数字变成了7.0%。收入增长放缓，带来了消费支出增长放缓。

与此同时，快速消费品支出占中国购物者可支配收入的比例在逐年下降。国家统计局的数据显示，自2011年以来中国城市家庭数量以每年2.6%的速度保持稳步增长，成为推动快速消费品增长的主要动力之一。但家庭平均快速消费品支出的增长近年来仅略高于通胀率，显著低于家庭可支配收入的增长速度。

针对这种趋势，一种可能的解释是中国消费者增加了在其他消费行为上的支出，比如旅游与休闲、汽车、智能手机、空气净化器和净水器等环境相关产品，这些类别均以两位数的速度在增长，后两者的年均增长率超过60%。这种趋势也反应了中国的消费市场正在走向成熟，即购物者在日常用品上的支出比例逐渐减少，在生活方式相关品类上的支出比例则逐渐增加。

在凯度消费者指数中国区总经理虞坚认为，快消品的增速放缓不仅仅是中国的现象，在全球市场也并不乐观。“欧洲家庭的消费能力正反映出欧洲经济的疲软，美国的经济在恢复增长，但消费的恢复依然缓慢。亚太市场和新兴市场的消费能力都在下滑，而拉美市场由于通胀率很高，所以销售额也呈现出增长，但这并不是消费能力导致的，而是由于高通胀拉升的。”虞坚对经济观察网表示。

“一二线城市快速消费品市场饱和是另外一个原因。”贝恩公司董事总经理刘碧溶对经济观察网表示，“快消品总体的增长主力在于下线城市，一二线城市的年复合增长率只有2%。”

消费升级

在不同的快消产品中，酸奶、啤酒、瓶装水和护肤品的增长比较快，消费者更愿意为这些产品的升级买单。报告的数据显示，2012-2014年间，酸奶的平均售价年均增长13.5%，牛奶年均涨价9.1%，护肤品和啤酒的年均售价也有超过5%的增长。在健康与提升生活品质的相关品类中，消费者更愿意购买高端的产品。

另一个趋势就是中国消费者对海外产品的青睐。在快消品类中，婴幼儿奶粉、巧克力、彩妆的进口产品市场份额都超过了30%，而且销售额的年均复合增长率也在25%左右。牛奶、瓶装水、酸奶、啤酒等产品虽然进口产品占比较低，但2012至2014年进口食品的增长率都在50%左右，进口牛奶的增长率甚至接近100%。

海外购已经成了一个新的趋势，尽管总量并不大。“海外购的品类和电商差不多，增速也很快，每年的增幅在30%-40%”。虞坚对经济观察网表示，“婴幼儿奶粉是消费者海外购最多的产品。”

渠道变化

电商在快消品的销售额中占比依然微弱，只有3.3%，不过增长率很高。2012-2013年增长率41.8%，2013-2014年增长率34.0%。渗透率、购物频次和客单量的上涨是电商高渠道上涨的主要原因。彩妆、婴儿纸尿片、婴儿配方奶粉和护肤品是电子商务的主要品类，占到电商快消品销售额的近60%。而其它的品类正在快速增长。2012年电商渠道的快消品销售总额170亿元，在2014年，这一数据已经达到320亿元。

基础设施的快速扩张也在支持中国线上零售的发展，包括第三方支付的日趋成熟和物流体系的进步，2014年中国的快递公司地松了140亿件包裹，规模效应使这些物流公司的配送成本减半。如今，网上零售商可以在两天内完成对大部分一二三线城市的配送。

大卖场这个销售渠道的市场份额在丢失，不仅占比下滑，而且销售额的增长也从2012-2013年的7.9%下滑至2013-2014年的3.7%。“除了新渠道的冲击，还有一个原因，由于中国的反腐力度加强，大卖场的购物卡消费受到了很大的冲击，这是影响大卖场销售表现的一个重要原因。”布鲁诺·兰纳表示。

外资失地

本土品牌和外资品牌的竞争中，外资品牌连续第三年丢城失地。在26个快消品类中，中国本土品牌占有7成的市场份额，并且在2014年贡献了87%的市场增量。外资品牌在所有级别城市的市场份额均有所下降，即便是在以往有优势的一二线城市。全国范围内，外资品牌的市场份额下降1.6%。

“如果针对个别的品牌，原因是差异化的。但是针对所有外资品牌整体而言，有两个原因。第一，快消品在一二线城市销售下滑，而在下线城市增长快，但是外资品牌在下线城市的布局很少。第二是渠道，外资品牌和大卖场合作更多，但是这个渠道增幅放缓。小型的渠道增长很快，但外资品牌在小型的销售渠道并不占优势。”布鲁诺·兰纳表示。

“当然，本土品牌竞争力的增加也是一个重要原因。”虞坚补充道。